La collecte de data est devenue primordiale pour les entreprises. Grâce à elles, ces sociétés peuvent élaborer des stratégies marketing pointues qui leurs permettront de booster, parfois considérablement, leurs ventes. Pour collecter ces données, il existe plusieurs méthodes. Une des plus connue consiste à élaborer un concours. Mais si l’on veut obtenir de bons résultats, celui-ci doit être pensé dans les moindres détails.
Manor, la chaîne de grands magasins suisse orientée classe moyenne, classe moyenne plus, a lancé en septembre 2017, une campagne marketing de collecte de données plutôt maligne. Celle-ci est réalisée par Basebuilder, une multinationale experte dans ce genre de campagne e-marketing. Nous allons analyser ce cas concret en le divisant en plusieurs étapes.
Étape 1 – Premier accrochage
La première étape se déroule dans le magasin physique. Nous avons fini de remplir notre caddie, nous nous dirigeons en direction de la caisse. Après avoir payé, la caissière nous donne comme récompense un ticket à gratter. Devant ranger nos achats, ce dernier finira directement dans notre poche, au côté de notre porte-monnaie.
Étape 2 – Le ticket à gratter
Arrivé à la maison, au moment de ranger notre portefeuille, nous retombons sur ce billet. Celui-ci comporte une zone à gratter. L’efficacité de ce genre système de ticket à gratter n’est plus à mettre en doute, car l’humain, joueur, prend du plaisir à découvrir petit à petit ce qu’il a potentiellement gagner.
Mais dans notre cas, en grattant nous n’allons pas révéler directement un gain. Effectivement, nous avons découvert un code pourvu de deux petites annotations. La première « Félicitations ! » nous met dans une situation confortable, nous avons gagné quelque chose. La seconde, « Découvrez votre prix sur manor.ch/gagner », nous conforte elle aussi. Elle nous indique aussi que pour recevoir notre prix il va falloir aller sur leur site, l’étape 3.
Étape 3 – Première collecte
Arrivé sur le site, on va nous demander notre précieux code, caché dans le ticket à gratter. Mais ce n’est pas tout, il nous faut aussi saisir notre adresse email. Passé cette étape, Manor aura donc collecté la première data, notre email.
Étape 4 – La demande de validation
Collecter un email d’un prospect c’est bien mais avoir l’assurance que cet email est valide c’est bien mieux ! C’est dans cette idée que nous allons être invité à confirmer notre adresse email. Les consignes sont claires : «
1. Ouvrez le mail
2. Cliquez sur le lien
3. Découvrez votre gain !
».
Rien de compliqué ! De plus, le point 3 « Découvrez votre gain ! » est clairement présent pour nous encourager à continuer. Le slogan « TOUJOURS GAGNANT ! » renforce le fait que nous faisons partie des winners et qu’il nous suffit de suivre cette étape pour recevoir notre récompense.
Étape 5 - L’email de validation
Après avoir ouvert notre boîte email, nous allons rapidement repérer l’email envoyé par Manor. Celui-ci nous invite à confirmer notre participation. Personnellement, je trouve que le terme « participation » n’est pas approprié, car tout au long du processus, on nous parle de « découvrir notre gain », « découvrir notre prix ». La « participation » étant normalement une étape antérieure au gain, le prospect peut se sentir perdu et ne pas passer à la prochaine phase.
Nous cliquons sur le bouton rouge de confirmation et nous voilà projeté à nouveau sur leur site web.
Étape 6 - La collecte des données
Nous voilà face à un formulaire typique de concours, il nous est demandé d’entrer notre nom, prénom et date de naissance. Il est certain que si les prospects étaient directement soumis à ce formulaire d’inscription, la plupart auraient abandonnés. Mais puisque ceux-ci ont déjà passé plusieurs étapes « faciles » et que la découverte du gain (« Découvrez votre prix ») est à portée de main, ils ne vont pas baisser les bras à ce stade-là. Cette technique de manipulation est appelée « engagement » et est beaucoup utilisée dans ce genre de campagne marketing.
Pour expliquer ce phénomène d’« engagement » rapidement, permettez-moi d’utiliser l’exemple du train qui a du retard. Vous attendez le train, celui-ci ne vient pas. Vous attendez 15 minutes, toujours rien. Allez-vous prendre un taxi ? Le train ne risque pas d’arriver au moment même où vous allez monter dans le taxi ? Vous finissez donc par décider d’attendre encore plus longtemps.
Non-seulement on nous demande des données personnelles mais nous devons aussi accepter les conditions générales en cochant une case, tout ce qui est des plus classique en somme. Sauf que le libellé de cette case précise qu’en plus d’accepter les conditions, nous sommes également d’accord de nous inscrire à leur newsletter.
Grâce à cette étape, Manor aura donc non-seulement collecté vos données personnelles mais ils auront également enrichi leur liste d’abonnés à leur newsletter.
Étape 7 – Le gain
Nous avons bravé ce long chemin pour la récompense et la voici qui trône devant nous ! Au lieu de ne rien offrir aux perdants, Manor préfère leur offrir un bon rabais de CHF 10.- pour CHF 100.- d’achat à durée limitée. Il n’y a pas de perdant mais que des gagnants, aucune frustration n’est donc générée.
Le prospect n’est donc pas trop déçu, car il n’a pas rien reçu. Et dans le meilleur des cas, le bon rabais l’amènera dans le magasin Manor le plus proche dans lequel il ira faire des achats non-prévus initialement.
Récapitulatif
Données collectées :
- Adresse email fonctionnel
- Nom et prénom
- Date de naissance
Autres gains :
- Inscription à la newsletter
- Bon promotionnel poussant à la consommation
Trouvant cette campagne intéressante, je tenais à partager cette petite analyse avec vous. J’espère que cela vous donnera de bonnes idées en termes de marketing :)
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